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医院開業コラム

従業員を採用する際の注意点
面接で全てを見抜くのは難しいもの。経験上一つだけハッキリ言える事 ~社会保険労務士:北見和茂~
医業をサービス業と考えるなら
特に大切なのは、いかに集患を行うかです。 ~クレアコンシェル㈱:奥村光英~
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医業をサービス業と考えるなら - 集患対策編

医院開業コラム - 集患対策編

開業時に最も重要な集患対策に関するコラム
医院経営を軌道に乗せ、安定的な体制を構築するためにどの様な手を打つべきか

医業をサービス業と考えるなら

医業をサービス業と考えるなら。

平成7年度版の厚生白書で、医療はサービス業であると明記されて久しいですが、実際、現在にいたるまで各医院においても、サービス業としての意識を強くもたれるところが多くなってきているのではないでしょうか。

よく言われることではありますが、特に歯科業界などでは、平成22年10月末現在、診療所の数が68,424医院(厚生労働省の医療施設動態調査調べ)と乱立する状況であり、コンビニエンスストアの43,372店舗(※JFA コンビニエンスストア統計調査月報2010年12月度)と比べても、約1.6倍の多さとなっています。

そのような状況下においては、やはり医院も生き残りをかけてサービス品質と集患、そして医療を提供し続けるためにも、収益の確保について真剣に向き合っていかなければならない状況にあると考えます。

集患の大切さ

医業をサービス業として考えるならば、特に大切になってくるのは、いかに集患を行うかということです。 というのは、医院を開設すれば患者様が自然とやってくるという状況ではなくなってきているからです。

例えば、昔であれば、どこか体に不調があった場合、いわゆる近所にある医院に通うということが一般的なありかただったと思います。しかし、現在では、インターネットの普及によって、どこか体の不調があった場合、自分にあった医院を、PCや携帯、スマートフォンなどでくまなく検索し、比較・検討の上、来院することが常識になっています。

それは、使い古された言葉ではありますが、リアルでのサービス・番地という争い、ネット上でのサービス・番地を争う状況へと移行していることであり、あらためて認識する必要があります。

一方、医院側の対策を見てみると、集患について真剣に考え、戦略だてて導線を設計しているといった所はほとんどありません。とりあえず、ホームページ(以下「HP」)制作を業者にHPの制作を依頼し「きれいなサイトが作れた。」と喜んで終わっている医院がほとんどなのではないでしょうか?これでは、今後生き残ることは難しいといわざるをえないでしょう。

しかし、そのような状況は逆にチャンスでもあります。取り組んでいる医院が少ない状況であるからこそ、患者様を集患する導線を構築することができれば、大きなリードを得ることができます。

自院に適した患者様を考える。

では、どのように患者様の集患を設計していけば良いのでしょうか?
患者様の集患を考えるにあたっては、まず、自院に適した患者様がどのような方なのを明らかにし、設定する必要があります。

誰に来て欲しいかが決まらなければ、アプローチのしようがなく、集患する流れは構築できませんので、明確にする必要があります。
「患者様を選ぶの?」と考えてしまうと抵抗があるかもしれませんが、そうではなく、自院が最も得意とする医療サービスを提供するために、最も適した患者様を明確にするというイメージを持っていただければと思います。

自院が最も得意とている医療サービスを、適した患者様に提供することができれば、それが両者にとって最も幸せなことのはずです。
特に自費治療の分野においては、自己負担額が高額になるため、患者様側が最適なマッチングが求めているという現状があります。そのためには、自院に適した患者様がどういう人なのかを設定し、その方に確実に来院してもらうことが大切になるのです。

自院に適した患者を設定するためには。

では、自院に適した患者様を設定するためには、どのように考えればよいでしょうか?
それにはまず自院の強みをしり価値を設計することが大切になります。これは一般的な商品に置き換えて考えると分かりやすいと思います。

例えば、飲み物で考えてみると、同じ飲料水でも、実に様々な商品がヒットし売れています。
分かりやすいものでは、コーラやヘルシア、アリナミンVといったものがあると思います。
一方、それを飲む側の人の事を考えてみると実に様々です。コーラはスカっとしたい時に飲みますし、ヘルシアは痩せたいと思う人が飲むでしょう。また、アリナミンVは疲れを取りたいに飲むはずです。

このように、同じ飲料水であっても、商品ごとに自然と場面を使い分けて飲まれています。
それは、その商品の強みと特性が顧客に理解されており、選択されているからです。つまり商品が持つ価値がしっかりと伝わっているからといえるでしょう。

これは、病院においても同じことが言えます。つまり自院がどのような強みをもっていて、それが患者様にどのような価値を提供できるかを明らかにすることができれば、自院に適した患者を知ることにつながるのです。

自院の価値を設計する。

では、価値を設計するとはどういう事でしょうか?こちらも分かりやすくお茶を例にあげてみます。
お茶でヒットした商品といえば、先程も取り上げた「ヘルシア」が優れた事例です。

ヘルシアが登場するまで、実に様々なお茶が存在していました。おーいお茶をはじめ、生茶や伊右衛門といったさまざま商品が存在しており「いかにおいしいか?」を競い、しのぎを削る状況でありました。

しかし、ヘルシアの登場によって状況が一変します。ヘルシアは「高濃度茶カテキンが脂肪を燃焼させる」という強みを生かし「飲むと痩せる」という価値を提示したことで、大ヒットし一気にTOPブランドになったのです。

これは、他のお茶が「おいしさ」で争っていた時に、「健康になる」という価値を提示し、競争の軸を変えたところにその成功の要因があります。結果、「健康になりたい」と考える顧客がこぞってヘルシアを選択するようになったのです。

これは、病院においても同じことが言えます。お茶という、一見するとほとんど違いのないモノでさえ、これだけ際立つことができるのです。であれば、良い治療を行うというある種あたりまえの価値から進化し、自院の強みに基づき、いかに際立つ価値を設計するかが大切になります。

強みとなるものの一例をあげると、外科なら臨床数が多いことは、大きな強みになるでしょうし、もしドクターや看護師含めて女性しかいないという状況があるのであれば、それも強みになると思います。

このような自院の強みを明らかにし、その強みから価値を設計することができれば、「ヘルシア=健康になりたい人に最適」のように、「自院=〇〇な方に最適」というように、自院に適した患者様を明らかにすることができるはずです。

集患の導線を考える。

自院の価値を設計し、自院に適した患者様を設定したならば、次に考えるべきは来院してもらうための導線です。

患者様の来院までの導線を、消費行動のAISAS理論にあてはめて整理すると、大きくは次の流れになります。

  • (1) Attention 「体の調子が悪い」
  • (2) Interest 「病院で治療したい」
  • (3) Search 「医院を検索して比較検討する」
  • (4) Action 「来院」

もちろん、風邪などの軽度の症状であれば、検索などせずに、帰り道に見かけた最寄りの医院へそのまま通うといったことも想定できますが、
例えばインプラントなどの治療が高額となってしまう自由診療や、重い治療になるほど、インターネットで医院を比較検討の上、選択される方が主流です。

また、最新の消費行動モデルとして、電通が発表した「SIPS」([Sympathy、共感] → [Identify、確認] → [Participation、参加] → [Share&Spread、共有・拡散])モデルがあるのですが、
このモデルでは、「検索→行動」の部分がさらに深化しているとされ、その商品なりサービスが、自身に適していると感じ、それが本当に正しいかを徹底的に確認した上で、初めて購買に移るとされています。

さらに、購買も単純にモノを買うという意識ではなく、そのサービス提供者の活動に参加するという認識まで持つと提唱されているのです。

つまり、「比較対象にいかに残るか」が重要なのはもちろん、その上で、「自身にもっとも適した医院」と思ってもらえるかがポイントで、究極としては「私の医院」と思ってもらわなければならないということになります。

SearchからActionまでの具体的な導線を考える。

次に、Search~Actionまでの手法を整理すると、考えるべき視点としては、「自院に適した患者様のHPへのアクセス数を増やすための施策」と「HPに訪れた方を来院に導く施策」の2つあります。

集客というと、ついPPC広告やSEO対策など、どうやってHPのアクセス数を増やすかということばかり考えがちですが、それと同等にHPの訪問者を来院に導いていくかを設計することが重要な要素なのです。

まず「自院に適した患者様のHPへのアクセス数を増やすための施策」についてですが、これに関する代表的な手法としては、PPC広告や、SEO対策、医院向けのポータルサイトの活用などが考えられます。

もちろん、これらを有効活用することが大切なのですが、その際に重要になるのが、いかに自院に適した患者様を誘導するかという視点であり、逆に言えば適さない方を排除するかが重要になります。

ですので、闇雲にアクセス数を増やそうとするような対策ではなく、先ほど自院の強みから設計した価値を的確に表現し、自院に適した患者様を誘導することに集中すべきです。

次に、「HPに訪れた方を来院に導く施策」に関しては、HP上の表現技術や誘導技術としては様々な手法があると思いますし、それらを活用するのはもちろんなのですが、
それ以上に大切なのは、設計した自院の価値をしっかりと伝え、理解してもらい、共感を得られることを主眼においたサイト構成にすべきという点です。

「SIPS」モデルでも言われているように、いかに「私の医院」と思ってもらえるかが重要なポイントということを忘れてはいけません。

しっかりと価値を伝えることができれば、自分に適した医院であるかを理解・判断してもらうことができ、来院への障壁を下げることができるはずです。

まとめ

最後にまとめさせていただきますと、医業はサービス業であると考えるのであれば、自院に適した患者様をいかに集患できるかが重要なポイントです。

そして、自院適した患者様を集患するためには、

  • 1 自院の価値の設計 → 自院の強みから自院の価値を設計する
  • 2 適した患者様の明確化 → 自院の価値に最も適した患者様を明確にする
  • 3 アクセス導線を設計 → 「自院に適した患者様のHPへのアクセス数を増やすための施策」と「HPに訪れた方を来院に導く施策」の設計を行う。

上記3つを行うことが重要となります。

これから、医院を開業されるのであれば、これらの要素を設計されることをおすすめします。

また、すでに開業され、HPなども開設されているのであれば、制作された方にどのような考えのもとHPを設計をされたのかを確認されることをおすすめいたします。

会社情報

■名称
クレアコンシェル株式会社 http://ameblo.jp/creaconcier/

■本社所在地
〒160-0023
東京都新宿区西新宿5丁目24番16号 西新宿ウェ-ルビル 6F

■役員
代表取締役 奧村 光英
取締役 村山 涼一

■事業内容
・新規事業開発プランニング
・マーケティングプランニング
・収益モデルプランニング
・教育事業
・執筆業務

■コラム執筆
・氏名 奥村 光英

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